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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 贈(zèng)品促銷(xiāo)全攻略 作者：張漢文 日期：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

☆☆前言☆☆
　　在決勝終端的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，贈(zèng)品促銷(xiāo)在一定程度上可謂濃縮了商戰(zhàn)精華。如過(guò)江之鯽的大小品牌各顯神通，似天女散花的促銷(xiāo)活動(dòng)紛紛上演，逐鹿終端，競(jìng)技店鋪。然而隨著促銷(xiāo)之波席卷天下的普及，新形勢(shì)下的促銷(xiāo)活動(dòng)博彩出位、吸引消費(fèi)者眼球比平時(shí)難上加難，加上各項(xiàng)費(fèi)用的投入也在扎堆效應(yīng)下水漲船高，使業(yè)內(nèi)人士不免有江郎才盡之嘆。有聲有色的促銷(xiāo)，固然不但能夠獲得銷(xiāo)量的增加，而且還可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌和店鋪的認(rèn)知度與美譽(yù)度，取得良好的宣傳作用；但是如果設(shè)計(jì)不好，勞民傷財(cái)尚在其次，折戟沉沙拖累經(jīng)營(yíng)的悲劇后果有時(shí)亦在所難免，往往讓人后悔莫及。
　　 因此，回歸到營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，關(guān)注并研究目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)
買(mǎi)特征，在玩轉(zhuǎn)最能打動(dòng)消費(fèi)者的銳利武器的基礎(chǔ)上，搞好[產(chǎn)品、價(jià)格、贈(zèng)品、文化、情感]的系列組合，
　　才能讓贈(zèng)品促銷(xiāo)給我們帶來(lái)最大的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益。有鑒于此，本攻略分若干篇章對(duì)整個(gè)贈(zèng)品促銷(xiāo)流程進(jìn)行系統(tǒng)梳理，希望對(duì)營(yíng)銷(xiāo)同仁有所裨益。
　　贈(zèng)品促銷(xiāo)是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，以另外有價(jià)物質(zhì)或服務(wù)等方式來(lái)直接提高商品價(jià)值的促銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是通過(guò)直接的利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷(xiāo)售增加。贈(zèng)品能直接給顧客實(shí)惠：一是物質(zhì)實(shí)惠，一定面值的貨幣能換取更多的同質(zhì)商品，消費(fèi)者自然樂(lè)意；二是精神實(shí)惠，也就是買(mǎi)后的顧客心理反映，產(chǎn)生愉快的購(gòu)后美感。這種實(shí)惠加深了顧客對(duì)該商品的印象，有利于加強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，靈活運(yùn)用于促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中能夠產(chǎn)生良好的效果。
　　贈(zèng)品，是爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提升業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的法寶，它也是品牌之車(chē)提速的動(dòng)力所在。此策略的運(yùn)用得當(dāng)，很有可能吸引消費(fèi)者舍棄競(jìng)爭(zhēng)品牌，換取長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)　
　　但眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)都有這樣的現(xiàn)象，贈(zèng)品好贈(zèng)，但贈(zèng)后行銷(xiāo)效果卻不佳，其原因不外乎以下幾方面：
　　1、很多商家的贈(zèng)品及附贈(zèng)廣告，訴求多以獎(jiǎng)品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷(xiāo)售基礎(chǔ)的廣告表現(xiàn)，貪圖眼前的一點(diǎn)利益，贈(zèng)送活動(dòng)最終不甚理想。 產(chǎn)品訴求、品牌訴求是廣告的最基本目的，無(wú)論你的廣告形式如何，都離不開(kāi)這個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題。
　　 2、 贈(zèng)送要送到消費(fèi)者的心坎里去，這樣的贈(zèng)品才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)你很難確定消費(fèi)者要什么的時(shí)候，你把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者輕松，消費(fèi)者也滿意。不要以自己為中心去理解營(yíng)銷(xiāo)。贈(zèng)品的核心是讓目標(biāo)顧客認(rèn)為“占了便宜”，否則，與其送她（他）們毫無(wú)感覺(jué)的東西，讓她（他）們拿到會(huì)有想法，贈(zèng)送便失去一切意義。
　　3、贈(zèng)品，給消費(fèi)者超值感受。贈(zèng)品的花費(fèi)該多少合理？商品的售價(jià)能承擔(dān)起此筆開(kāi)銷(xiāo)嗎？你要做的是合理地處理成本與價(jià)值之間的平衡，讓顧客永遠(yuǎn)感覺(jué)超值。贈(zèng)品如果選擇得當(dāng)，就會(huì)吸引眼球，促銷(xiāo)也就事半功倍了。
　　所以，千萬(wàn)不要認(rèn)為贈(zèng)品就是額外送給消費(fèi)者的，小小的贈(zèng)品里學(xué)問(wèn)大了，它包含消費(fèi)者的需求，企業(yè)產(chǎn)品的訴求，品牌的建構(gòu)方式很多要素。
　　那么如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的贈(zèng)品呢？
　　在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷(xiāo)贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。促銷(xiāo)贈(zèng)品選擇一般應(yīng)遵循三條原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、設(shè)計(jì)程序簡(jiǎn)單化、不要夸大贈(zèng)品的價(jià)值。即：“看得見(jiàn)，拿得到，用得好”。
　�。ㄒ唬┵�(zèng)品設(shè)計(jì)的規(guī)則
　　1、贈(zèng)品，要讓人容易獲得。容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷(xiāo)的“勢(shì)”才容易造出來(lái)，否則，贈(zèng)品讓人感覺(jué)與自己無(wú)緣，那你的贈(zèng)品只能算是“樣品”。最好讓參與的每一個(gè)人都能感到可以獲得，“可遇而不可求”是贈(zèng)品應(yīng)該回避的。
　　2、贈(zèng)品與產(chǎn)品有相關(guān)性。選擇的贈(zèng)品和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，這樣很容易給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品最直接的價(jià)值感。如果贈(zèng)品與產(chǎn)品相互依存和配合得當(dāng)，其效果最佳。
　　3、贈(zèng)品與眾不同，效果與眾不同。
　　4、贈(zèng)品的使用率要高。
　　5、贈(zèng)品也重質(zhì)量－－贈(zèng)品體現(xiàn)商家誠(chéng)信的宗旨。不要以為“贈(zèng)”就是“白送”，便可隨意“忽悠”。贈(zèng)品質(zhì)量不僅是國(guó)家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈(zèng)品能否起作用的基礎(chǔ)，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。因?yàn)橘?zèng)品不僅代表了自身的信譽(yù)，而且是商品企業(yè)信譽(yù)、質(zhì)量的代表。與主商品和企業(yè)存在著一損俱損的唇齒關(guān)系。當(dāng)贈(zèng)品選取別家公司產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)品的質(zhì)量問(wèn)題還會(huì)侵犯“贈(zèng)品”公司權(quán)益，引起法律問(wèn)題，擾亂正常的市場(chǎng)秩序。
　　 6、送就請(qǐng)送在明處。有時(shí)我們明確地告訴消費(fèi)者贈(zèng)品的價(jià)格，也有非常效果，即使是便宜的贈(zèng)品。因?yàn)橄�費(fèi)者是沖著產(chǎn)品去的，贈(zèng)品是你給消費(fèi)者的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)誘因�！岸Y輕仁義重”——你可以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者認(rèn)為你對(duì)消費(fèi)者是真誠(chéng)的，這比通過(guò)廣告等別的方式提高消費(fèi)者對(duì)你的忠誠(chéng)要省錢(qián)得多。
　　7、別忘記，贈(zèng)品也有季節(jié)性。企業(yè)一樣?xùn)|西一送到底，將消費(fèi)者不同季節(jié)的需求丟到一邊，這樣的錯(cuò)千萬(wàn)不要犯了，太低級(jí)！因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的要求也是有季節(jié)性的。
　　8、給贈(zèng)品一個(gè)好聽(tīng)的名字，也就更容易記住你的品牌。一個(gè)好的贈(zèng)品名字會(huì)激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想，這種聯(lián)想不但可以對(duì)促銷(xiāo)起到好效果，而且可以在促進(jìn)促銷(xiāo)之后很長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售，因?yàn)槊篮玫挠跋笫怯醒永m(xù)性的。給贈(zèng)品起個(gè)吸引人的名字，可以加快推動(dòng)商品的流通，同時(shí)，也增加了品牌的附加價(jià)值。好的命名勝過(guò)好宣傳，對(duì)銷(xiāo)售相當(dāng)有利。不過(guò)千萬(wàn)不要讓你的贈(zèng)品的名字搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。
　　9、把企業(yè)或店鋪的信息告訴消費(fèi)者。很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播苦惱，一方面又老是忽略贈(zèng)品這個(gè)載體。在你的贈(zèng)品上印上你的企業(yè)或店鋪標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)可愛(ài)的電話號(hào)碼都是順手就能做到的事情。讓消費(fèi)者每次用你的贈(zèng)品時(shí)，都想到你的企業(yè)或店鋪。
　　 免費(fèi)贈(zèng)品送出的方法有多種，如逐戶分送、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑優(yōu)惠券兌換等，有了好贈(zèng)品，要送還不容易？其實(shí)不是這樣。送東西也是有門(mén)道的，企業(yè)一定要保證你的贈(zèng)品送到你的消費(fèi)者手中，這樣的贈(zèng)品派發(fā)才是有效的。
　　（二）、贈(zèng)品促銷(xiāo)操作八要點(diǎn)
　　1、先聲奪人，廣告信息準(zhǔn)確發(fā)布。在施行贈(zèng)品促銷(xiāo)之前，廣告宣傳的工作便是頭等大事了，如果把贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)比作是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么，未雨綢繆的廣告宣傳就是“逢山開(kāi)路，遇水架橋”的先鋒部隊(duì)。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈(zèng)品促銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體的地域劃分、人口分布、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、興趣偏好等相關(guān)元素的相應(yīng)特征。有的放矢的把促銷(xiāo)的地點(diǎn)、方式方法、贈(zèng)品推薦等訊息發(fā)布出去。
　　2、引人入勝，突出贈(zèng)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。送贈(zèng)品的目的是什么？當(dāng)然是要通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)或店鋪的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個(gè)問(wèn)題，你拿什么來(lái)吸引顧客呢？所以我們必須要給贈(zèng)品取一個(gè)響亮的名字，叫起來(lái)既要響亮還要瑯瑯上口，最重要的就是還得與產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)掛鉤。要想給你的贈(zèng)品取個(gè)好名字，我們就必須首先摸清楚促銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡什么？對(duì)什么敏感？最近有那些熱點(diǎn)使他們關(guān)注或興奮？然后將這些元素與售賣(mài)產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。
　　3、理性為先，凸顯促銷(xiāo)贈(zèng)品價(jià)值。我們可以清楚的知道，在通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者前來(lái)光顧促銷(xiāo)和到店鋪購(gòu)買(mǎi)的策劃中，商品本身為消費(fèi)者提供的利益已經(jīng)不再是唯一的誘惑點(diǎn)了。在市場(chǎng)的“廣闊天地”里，同規(guī)格、同功效、品質(zhì)相近的同類(lèi)產(chǎn)品擠在一起時(shí)，消費(fèi)者有很大的選擇空間。在這時(shí)，凸顯你的贈(zèng)品價(jià)值就顯得非常有必要了。
　　4、情感助陣，適當(dāng)炒作贈(zèng)品價(jià)值。也許你會(huì)說(shuō)，假設(shè)我們的贈(zèng)品比較廉價(jià)或者普通怎么辦？其實(shí)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過(guò)，在消費(fèi)品促銷(xiāo)活動(dòng)中，贈(zèng)品的價(jià)值一般都不會(huì)太大，那就看你如何炒作宣傳了。炒作價(jià)值和夸大價(jià)值不同�？浯髢r(jià)值是直白的告訴你這件贈(zèng)品價(jià)值多少錢(qián)，過(guò)分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻?zèng)品價(jià)值則需要從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作。
　　5、強(qiáng)化概念，贈(zèng)品是附加值的體現(xiàn)。在進(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，一些企業(yè)往往把概念顛倒了過(guò)來(lái)，或者說(shuō)概念沒(méi)有完全弄清楚。他們?cè)谛麄骺趶缴铣３＿@樣說(shuō)到：只要您購(gòu)買(mǎi)了多少價(jià)值的產(chǎn)品你就能獲得什么樣的贈(zèng)品。這樣往往給到消費(fèi)者一種他支付的價(jià)值里面包括了贈(zèng)品價(jià)值的概念。假設(shè)我們換一種口徑來(lái)宣傳呢？
　　例如：“我們這次促銷(xiāo)的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品里是很優(yōu)惠的了，您今天購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能夠得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而且，為了感謝您的光顧，我們還將免費(fèi)贈(zèng)送××”。
　　哪種口徑最能打動(dòng)消費(fèi)者呢？不言可知，肯定是后者了。因?yàn)樗麖?qiáng)調(diào)了“免費(fèi)”這兩個(gè)字，在感覺(jué)上，把前面口徑里的“買(mǎi)了才能送”變成了后者的“不但買(mǎi)得實(shí)惠，而且還有贈(zèng)品送”。
　　我們可以看到前后二者的本來(lái)意思是差不多，但是效果卻是天壤之別。
　　6、借力打力，依靠外部現(xiàn)身說(shuō)法。在贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中，僅僅依靠促銷(xiāo)執(zhí)行人員王婆賣(mài)瓜式的自賣(mài)自夸，宣傳我們的贈(zèng)品如何好、如何有價(jià)值還是不夠的。在這時(shí)，一些企業(yè)往往會(huì)采用利用產(chǎn)品代言人或者臨時(shí)聘請(qǐng)的明星主持人等在公眾中有一定影響力的人進(jìn)行宣傳。事實(shí)證明，這種方法的效果比較好，雖然從某種角度上來(lái)看，這樣的成本要比一般性的宣傳要多，但是其所產(chǎn)生影響也是很大的，特別適用于大規(guī)模贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)。而且通過(guò)這種方法宣傳的贈(zèng)品具有較長(zhǎng)時(shí)間的生命周期。不至于產(chǎn)生制作的贈(zèng)品做完一次活動(dòng)后就沒(méi)用了的現(xiàn)象。
　　7、集中擺放，注重贈(zèng)品陳列和展示。對(duì)于贈(zèng)品與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)調(diào)，除了通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈(zèng)品展示也是行之有效的方法。
　　8、欲擒故縱，設(shè)置希區(qū)柯克式的懸念造成緊張感。在依靠贈(zèng)品促銷(xiāo)的活動(dòng)中這種手法也是經(jīng)常被使用的。譬如在廣告中告知消費(fèi)者“本活動(dòng)自今日起截至××月××日為止，贈(zèng)品數(shù)量有限，送完即止。”以此達(dá)到催促消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)的目的。所以，在經(jīng)過(guò)對(duì)贈(zèng)品和活動(dòng)本身的宣傳后，在贈(zèng)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有了一定吸引力后，采用限量贈(zèng)送的方法時(shí)，特別在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，我們盡量不要讓消費(fèi)者看到贈(zèng)品過(guò)多堆積的場(chǎng)面，在兌換點(diǎn)和舞臺(tái)上適宜僅擺放少量的贈(zèng)品。舞臺(tái)旁邊或者兌換點(diǎn)角落等地方適當(dāng)?shù)財(cái)[放一些盛裝贈(zèng)品的空箱子；對(duì)于一些消費(fèi)者非常喜歡的贈(zèng)品則應(yīng)擺放更少。
　�。ㄈ�）買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)3大關(guān)鍵點(diǎn)——主題策劃、贈(zèng)品決策和立體輔助支持。
　　1、主題策劃。在促銷(xiāo)活動(dòng)的信息上進(jìn)行篩選和提煉，突出核心利益點(diǎn)，然后借助巧妙的手段進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)譯為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息。
　　2、贈(zèng)品決策。包括贈(zèng)品選擇、贈(zèng)品的發(fā)送即顧客的獲取方式、后續(xù)贈(zèng)品的承接。也就是說(shuō)在一次買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，后續(xù)再行進(jìn)行的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)中所選擇的贈(zèng)品與現(xiàn)時(shí)所使用贈(zèng)品的關(guān)聯(lián)度。
　　3、立體輔助支持。立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，如：整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的各種媒介的宣傳造勢(shì)，主推品的品牌力和產(chǎn)品力（主要是質(zhì)量、包裝等），包括價(jià)格設(shè)置，鋪貨上的配合，以及店鋪促銷(xiāo)氣氛的生動(dòng)化營(yíng)造等。 立體輔助支持系統(tǒng)要求整個(gè)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)在運(yùn)作上應(yīng)自成體系，有一個(gè)完整的策劃方案和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷(xiāo)預(yù)算成本控制，有預(yù)防變故的備選方案和危機(jī)協(xié)調(diào)機(jī)制。
　　綜上所述，贈(zèng)品促銷(xiāo)雖是小問(wèn)題，但絕對(duì)不可忽視，于細(xì)微之處方見(jiàn)操作市場(chǎng)的真功夫。贈(zèng)品促銷(xiāo)并不是紙上談兵，貴在執(zhí)行和根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)舉足輕重的環(huán)節(jié)和最為常用的手段，對(duì)其進(jìn)行歸納和探討必然具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貴在于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷，在司空見(jiàn)慣中執(zhí)著創(chuàng)新，關(guān)注細(xì)節(jié)，做好每一件簡(jiǎn)單的事情，最終成就卓越業(yè)績(jī)。